حتی به عقیده برخی صاحبنظران یکی از چالشهای بازار سرمایه این است که در زمینه بازاریابی، استراتژی و روش مشخصی وجود ندارد. در این راستا با مصطفی حسینزاده، کارشناس بازار سرمایه به گفتوگو پرداختیم.
* بهعنوان بحث آغازین در رابطه با موضوع بازاریابی بهویژه بازاریابی دیجیتال در بازار سرمایه، باید به ابعاد مختلفی چه در حوزه تئوری و چه در حوزه کاربردی در جامعه بازار سرمایه و نهادهای مالی در بازار بپردازیم که آیا در سالیان اخیر عناصر و مجموعه سیاستگذار بازار تا چه اندازه به بازاریابی مالی و خدماتی در بازار پرداختهاند؟
در حال حاضر در جامعه بازار سرمایه با وجود شرکتهای مختلف نهادهای مالی، به موضوع بازاریابی بهصورت سنتی و گاهی حفظ مشتریان قدیمی پرداخته میشود. در حالی که با وجود پتانسیلهای بالایی که در فضای مجازی بازار سرمایه و جذب منابع بیشتر و آزادتر در این جامعه وجود دارد، اقتضا میکند تا با بهرهگیری از راهبردی بلندمدت در پیادهسازی بازاریابی دیجیتال و توسعه این حوزه در ابعاد گوناگون و بسترسازی آن برای ترغیب مشتریان بالقوه به بالفعل، پردازش و زمینههای فعالیت در این حوزه فراهم شود. در حال حاضر مطالعات چندانی در این حوزه، صورت نگرفته و مدل جامع و کاربردی که ابزاری برای تصمیمگیری و سیاستگذاری و نحوه تعامل با بازارهای تجاری باشد، ارائه نشده است. لذا انجام طرحهای پژوهشی-کاربردی در این حوزه که نتایج حاصل از آن بتواند نقشه راه و الگوی مناسبی در جهت تبیین، شناسایی و ارزیایی شاخصها و مؤلفههای مهم این مقوله و انتخاب سیاستها و تصمیمگیری برای مدیران باشد، ضرورت و اهمیت ویژهای دارد. یکی از عمده مشکلات و معضلاتی که در بازار سرمایه وجود دارد، پرداختن به موضوع سرمایهگذاری با نگاه کوتاه مدت و هیجانی است که میتوان آن را نشأت گرفته از عدم انتقال اطلاعات کافی و آگاهسازیهای مؤثر به عموم دانست که این امر میتوانسته بهواسطه بازاریابی فعال از جانب نهادهای مالی بازار شکل بهتری به خود گیرد که متأسفانه این اتفاق نیفتاد و در سالهای اخیر آفتها و چالشهای آن را به وضوح شاهد بودیم.
یکی دیگر از مشکلات عمده تأمین مالی صحیح برای بسیاری از شرکتها و پروژههای بزرگ در صنایع مختلف است که با بهبود عملکرد بازاریابی در بازار سرمایه و شرکتهای فعال در بورس این امر میتواند صحیح و پر بازده صورت گیرد. لذا لزوم پرداختن به جهتدهی درست و برنامهریزی شده از طریق ارکان و شرکتهای بورسی در زمینهسازی بازاریابی و بهدنبال آن بازاریابی دیجیتال که مسیر را در بسیاری از ابعاد هموار میسازد، میتواند نقطه عطفی مؤثر بر ایجاد همافزایی صحیح و کارآمد و ایجاد راهبردی بلندمدت را بهدنبال داشته باشد. از این رو ضروری است نهادهای مالی در بازار و حتی ارکان بورس در رابطه با موضوع بازاریابی و مؤلفههای مهم آن برنامه ریزی و دقت نظر داشته باشند. گاهاً برخی شرکتها معنای دقیق بازاریابی را با تبلیغات اشتباه میگیرند. پرداختن به مقولههای مهم بازاریابی در بورسهای معتبر دنیا حتی کمیسیون اوراق بهادار آمریکا و بسیاری کشورهای دیگر نیز مورد توجه قرار گرفته و برای صندوقها و ابزارهای مختلف سرمایهایشان قوانین و دستورالعمل و زمینههای بسیار وسیعی را در نظر گرفتهاند. ما از طرفی تنها ابزارهای سرمایهگذاری مثل صندوقهای مختلف سرمایهگذاری را راهاندازی و برای آنها دستورالعمل تدوین و بر آن نظارت هم میکنیم.
* اما چرا برای موضوع بازاریابی و استراتژیهایی که میتوانند در نقاط مختلف کشور در بازارهای موازی و همسوی دیگر مورد واکاوی و برنامه ریزی قرار گیرد، کاری نشده است؟
اقتضای ایجاد و راهاندازی ابزاری کارآمد همچون صندوقها در بازار سرمایه و جذب منابع با رویکردهای اثرگذار و همراه با کاهش ریسک، آن است که بتوان با پوشش برنامهای مدون در نیازسنجی آن و خلق ارزش سودآور و راهبرد مؤثر، برنامهای جامع را پیاده و اجرا کرد.
خلاء موضوع مدیریت بازاریابی برگرفته از انواع ابزارهای کارآمد آن که سالهاست در بازار سرمایه کشورمان کمتر توجهی و چه بسا به آن توجهی نشده است؛ باعث شده پویایی روند روبه رشد و کارآمد ابزارها همچون این نوع صندوقهای سرمایهگذاری و بسترهای متنوعی که میتواند در ایجاد نیازسنجی عموم و خلق ارزش سودآور متناسب با آن همراه شود، از نگاه و اندیشه مدیران در حوزه تصمیمسازی مغفول بماند و نه در حوزه سیاستگذاری و نظارت و اجرا، بلکه در حوزه عملیاتی نهادها و ارکان نیز مورد توجه قرار نگیرد.
* حال موضوعی که مطرح میشود، این است که طراحی و مکانیسم صندوقها مثل املاک و مستغلات تا چه اندازه توانسته ماهیت اثرگذاری خود را به شکلی صحیح و فراگیر در سطح عموم جامعه گسترش دهد؟ آیا از استراتژیهای خلق ارزش در ایجاد سهم بازاری جدید تلاشی شده است؟ آیا در حوزه استراتژیهای تحقیقات بازار و تحلیل دادههای بهدست آمده از آن، برنامهای جامع و بلندمدت در راستای برنامه بازاریابی تدوین شده است؟
با توجه به اتفاقاتی که در سالهای ۹۸ و ۹۹ در بازار سرمایه افتاد، از نگاه بسیاری از صاحب نظران و اساتید موضوعی که مغفول مانده بود و جای بسیار داشت به آن پرداخته شود، مدیریت بازاریابی در بازار سرمایه بود که درصدد پرداختن به آن شدیم. لذا با جمعآوری نظرات بسیاری از خبرگان و ارزیابیهای محیطی که انجام شد، موضوع طراحی الگوی بازاریابی دیجیتال را برای شرکتهای کارگزاری که بیشترین و متنوع ترین خدمات مالی و سرمایهگذاری را به عموم دارند، مدنظر قرار گرفت و در سال ۱۴۰۰ نیز با ترکیب روش کیفی و کمی که با جمعی از خبرگان بازار و مدیران عامل شرکتهای کارگزاری در تهران با ارسال پرسشنامه الکترونیکی در نظرسنجی پرسش و پاسخ مشارکت داشتند، به جمع بندی مقولهها و شاخصهای مهم از نگاه آنها که باید به این موضوعات در قالب بازاریابی بهویژه بازاریابی دیجیتال پرداخته میشد، رسیدیم و در چارچوب استاندارد شده رساله دکتری گنجانده و بهعنوان یک رساله پژوهشی مورد تأیید و تشویق هیأت داوران بهصورت متمرکز در تهران قرار گرفت. همراستای با آن سه مقاله علمی پژوهشی با موضوع یادشده در فصلنامههای معتبر مالی و اقتصادی در تهران در تابستان ۱۴۰۱ پذیرش و چاپ شد و مورد استفاده پژوهشگران آتی و علاقه مند قرار گرفت. در این تحقیق که گام کوچکی در این عرصه تلقی میشود، مؤلفههای شناختی و رفتاری جدیدی با مشارکت خود مدیران عامل و خبرگان شناسایی و تدوین و کارشناسی شد و در انتها نیز خود این عزیزان بودند که در طراحی مدل استخراج شده البته با روشهای علمی و نرم افزاری مربوطه مشارکت داشتند. لذا ذینغعان این تحقیق، خود شرکتهای خدماتی و نهادهای مالی و حتی ارکان نیز میتوانند باشند.
اما از پیامدهای مثبتی که میتوان اشاره داشت؛ بسترسازی و توسعه مناسب در جهت بهکارگیری ابزارهای بازاریابی دیجیتال، فراهم کردن زیرساختهای لازم و معرفی ابزارها و کارکردها و خدمات در بازار، ضرورت افزایش آگاهی و اطلاع رسانی لازم در ابعاد مختلف، ایجاد رقابتهای فراگیر، بستر افزایش آگاهی و آموزش در شرکتهای کارگزاری، آنالیز و تحلیل بازار و امکان تحلیل دقیق رفتار مشتری، قابلیت ارائه خدمات در مقیاسی بسیار بزرگتر، ایجاد یک شبکه ارتباطی صمیمی با کاربران و شناخت و معرفی نهادهای مالی خدماتی و انواع ابزارهای مالی خواهند بود. در انتها امیدوار هستیم تا شرکتهای نهادهای مالی در بازار رویکردهای نوین و بروز و کارآمدی را در جهت بهکارگیری استراتژی بازاریابی و حتی بهطور تخصصی تر تحقیقات بازاریابی را با راهاندازی دپارتمان های بازاریابی که اکنون برخی از شرکتها دائر کردهاند، در پیش گیرند.
- شماره ۴۸۴ هفته نامه اطلاعات بورس